锰硅 期货为什么宝马、路虎、讴歌、蒙牛、脉动等品牌都选择了精众营销?

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【编者按】2015年12月10日锰硅 期货,由国家广告研究院主办,知萌咨询机构承办的“2016中国锰硅 期货精众营销峰会暨颁奖典礼”在三亚海棠湾威斯汀酒店隆重召开。

  2015年12月10日,由国家广告研究院主办,知萌咨询机构承办的“2016中国精众营销峰会暨颁奖典礼”在三亚海棠湾威斯汀酒店隆重召开。此次峰会以“聚精!汇神!”为主题,由“精众营销公开课、品牌实战案列分享、精众营销扑克牌实战演练、2015中国精众营销颁奖典礼、年度趋势及产品发布”五大活动模块组成。会场吸引了多位跨界学者、品牌实战团和国内外知名企业负责人的到来,共同见证中国精众营销的历史时刻。

  精众营销成为未来发展新动力

  现今,精众营销不仅是企业引领大众市场的重要营销方式,同时也成为了企业转型升级的重要推动力。独立经济学家马光远在本次精众营销峰会上发表演讲指出,传统行业低垂的果实已经被摘完,从大众转向中高端市场将成为产业升级的重要趋势。他还指出,中高端的消费市场目前还处于短缺状态,中国追求品质、有消费力的消费群在很多消费领域都还没有完全心满意足的产品,在锰硅 期货这个市场,企业和品牌还有巨大的发展空间。

  其实,不仅仅在精众的产品市场,在营销领域,精众营销也成为企业回归营销本质,推动品牌升级的重要方法和手段,尤其在这个动辄就谈屌丝营销、引爆营销、注意力营销、眼球营销的今天,企业要想提升营销品质,必须思考如何与精众产生共鸣。国家广告研究院院长丁俊杰指出,这是一个营销混沌的时代,而越是在这样一个纷繁复杂的时代,仅依靠博取眼球的大众营销模式已经很难打动消费不断升级的精众人群,因此,更加垂直化、场景化成为精众营销的核心。

  健身会所成为精众营销最热渠道

  

  在今天,锰硅 期货可供选择的精众营销资源也是比较稀缺的,因为精众人群因为不同的兴趣爱好和生活方式在进行着“重聚”,若要真正影响精众,必须要寻找到他们能够长时间停留的空间和渠道。因此,在2015年首届精众营销奖中,“人群类”和“渠道类”的奖项争夺激烈,对于企业而言,如何更好的聚焦精众空间,在精众场所中做出更好的创意,也成为大家比较关心的问题。

  《2015-2016中国精众营销发展报告》显示,品牌店、健身会所、时尚餐厅是精众每周出入排名在前三位的场所,而在这三个场所中,健身会所的营销价值最值得关注,精众营销课题组对精众的研究发现,58.9%的精众人群每周都坚持去健身会所健身,每次停留时间接近2小时。中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院院长金定海认为,这是难得精众“黄金两小时”,因为在健身会所,精众得到了精神上的彻底放松,营销传播的信息更容易进入,很容易将品牌信息直递到消费者内心。

  品牌的创新案例见证精众渠道价值

  在2015年首届精众营销奖的获奖案列在充分的证明精众空间和渠道的创意性营销价值,尤其是依托于健身会所的媒体,更是得到了很多品牌的青睐,尤其在本次的获奖案例中,BMW、路虎、JEEP、别克、讴歌、脉动、蒙牛、达能碧悠、联想,都在健身会所进行了传播,并通过有创意的广告、设立体验互动场景等方式,来激发与精众的共鸣。

  

  

  例如,获得最佳创意奖的《路虎揽胜极光--时尚豪华全地形SUV》就首次针对健身会所进行了创意,在健身会所投放广告时,首改全球固有的Global画面,专为精众人群定制的创意画面去打动精众人群:在跑步机上呈现“一样是跑,不如跑的自由其道,路虎揽胜极光,全地形四驱”、在器械上呈现“力量至上,不如力与美两全,路虎揽胜极光,耀目外观兼具全地形能力“、在泳池边呈现“一样是游,不如去水深处游个痛快,路虎揽胜极光,独享500mm涉水深度“的创意,不仅与当时健身的场景深度融入,还潜移默化的传递了揽胜极光的卓越性能。

  

  获得了“最佳实效奖”的《BMWX5&X6 寻找BMW X-Power Man》案例利用精众空间达成实效,在健身会所进行互动共鸣,推出主题互动活动—寻找BMW“X-Power Man”,通过四个体验环节 “指压板仰卧起坐、前跨步行进、10公斤杠铃举重和热门运动波比,每个项目对应宝马不同的卖点,如动力、底盘等,用健身会员感兴趣并了解的事物嫁接对应车型卖点,让消费者快速了解并对车型卖点形成深刻记忆;除了互动共鸣外,现场工作人员为对参与的会员一对一、沟通,通过五大问题(半年内是否购车、预购价位、对宝马是否感兴趣等)层层筛选高热客、热客、温客,为经销商提供有效销售线索;同时,在健身会所实时进行一对一沟通,挖掘潜客信息,增加品牌和潜客的粘性,上百场的健身小竞赛,活跃气氛,加强客户认同,传播企业正能量的主张,有效促进现场效果达成。

  

  获得了精众营销人群类银奖的《讴歌,用精众抢占中国豪华车消费市场》的讴歌,在中国一直并未处于豪华车的领先代表,品牌面临着市场的突破,把有限的预算聚焦到精众的场所成为了突破口---讴歌选择把广告放到健身会所这样的精众渠道。在它的实施策略中,率先影响精众人群,通过精众人群传播品牌价值、提升品牌、车型的影响力,抢占市场份额。据效果评估报告显示,84.6%的健身会员通过广告,对讴歌品牌的印象有所改观,有一半受众认为具有高端奢华性,一半受众通过广告认同了讴歌Acura 是豪华汽车品牌,与奥迪、宝马、奔驰同级别。

  

  除了汽车品牌在践行精众营销方式外,其他领域如科技行业、快消品行业也在思考如何捕捉精众,比如脉动、碧悠、联想等都在精众空间想出了别出心裁的创意,这些创意的核心立足点都是在精众空间创造互动体验的场景、在精众空间创造思考广告如何在当时精众人群的情绪产生匹配,从而使之产生共鸣,甚至有很多活动吸引了精众的普遍参与,这些案例都在验证着精众的力量和精众渠道的价值。

  精众渠道的“精选”消费者的特点,可以帮助企业快速的聚焦和影响到目标消费人群,尤其是健身会所这样的渠道,会员基本都是汽车、手机、高端快消品、家电以及旅游度假产品等核心消费人群,也因此,长期耕耘于健身会所的活跃科技股份,也被精众营销奖组委会授予了“特别贡献奖”,因为活跃科技股份依托于全国3500多家健身会所,为很多国内外品牌提供了很多有创意的营销解决方案,成为了精众营销渠道中的佼佼者。

  

  按照精众营销设立的TRUST模型,首先要聚焦精众的平台,其次,寻找价值共鸣点,再次是要有与环境共生的创意,当这三点实现,加上科学的排期和布局,最终就可以实现营销的转化,精众营销即可获得成效。

  在2015精众营销的获奖案例中,5100极地冰泉护肤品以及麦兜旅行,慕思等品牌也都在应用精众渠道或者平台开展创新营销活动,希望能够抓住不断追求生活品质,具有“精选、精致、精英、精明”四大特征的人群。精众营销,正在被更多的品牌的实战案例所验证,必将成为推动企业营销升级的重要驱动力。